泡泡玛特不仅带火了潮玩市场，也带动了情绪经济。原来资本可能认为是一个小市场，没想到背后是一个超级大的蛋糕。
今天聊的卖毛绒玩具Jellycat无疑是也拿到了进入情绪经济市场的门票。
一个普通大小的毛绒玩具在网上的价格一般小几十就差不多了，但是Jellycat却能卖到200、300、500，甚至上万，而且消费者还非常乐意买单，时不时卖到断货。
这是怎么办到的？
表现上看Jellycat好像是卖的毛绒玩具，其实它卖的是情绪价值。
有很多研究表明，毛绒玩具自带治愈效果，可以显著降低焦虑。毛绒玩具的恒温特性（接近人体温度）与柔软弹性反馈，可抑制杏仁核（焦虑反应中枢）的过度兴奋。
如2018 年《Journal of Affective Disorders》研究：对 120 名焦虑症患者的实验显示，携带毛绒玩具的受试者在公开演讲时的心率增幅比未携带者低 34%，皮质醇水平降低 28%。还有2022 年剑桥大学实验：扫描受试者大脑发现，触摸毛绒玩具时，负责负面情绪的脑区（如背侧前扣带回）活跃度下降 19%，而与奖励机制相关的伏隔核活跃度提升15%。
展开剩余88%而Jellycat正是用“疗愈价值”重新定义了毛绒玩具的商业逻辑。
一、成人治愈玩具
或许还有很多人没听过Jellycat这个公司，毕竟没有上市。但是在各大社交媒体，尤其是年轻人当中却有很高的讨论度。
Jellycat 是一家于1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具品牌，品牌初创时主要面向儿童市场，生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。品牌名字来源于其中一位创始人儿子的呓语。
当时，出于儿童安抚玩具的定位，Jellycat 在产品设计和用料上充分考虑到婴幼儿的需求和特点。在设计方面，Jellycat 最初的灵感来自动物，动物系列是其首个产品系列。其设计风格并非追求还原真实事物，而是将物品拟人化，这符合婴幼儿对世界的认知特点，在他们眼中，动物没有标准样式，植物也可以微笑。在用料上，采用了高密度的聚酯纤维，并进行脱敏处理，确保玩具的柔软度和安全性，材质十分亲肤，能适应婴幼儿娇嫩的肌肤。正是对品质的坚持，让 Jellycat 的玩具在触感上与普通毛绒玩具区别开来，很快便因独特的设计和高品质的材料赢得了家长的信赖和孩子们的喜爱。
2005 年，创始人意识到儿童玩具的边界有限，开始推出更具设计感的产品（如 Bashful 害羞邦尼兔），并通过高端礼品店渠道触达成年消费者。
但直到2014 年，Jellycat才正式宣布将品牌定位从 “儿童玩具” 转变为 “面向全年龄段的高端礼品品牌”，明确将成年人视为核心消费群体。而前一年2013年，Jellycat正式进入中国。据说是发现众多中国成人消费者是给自己买的，于是公司敏锐地在2014年调整了战略转型：把婴儿安抚玩具卖给成年人。
中国市场的快速反应为 Jellycat 提供了成人消费潜力的实证。2015 年天猫旗舰店上线后，销售额迅速增长，到2023年双11销售额超过迪士尼，成为毛绒布艺品类第一。这验证了成年人对高端毛绒玩具的支付意愿和情感需求。
美国市场似乎也和中国市场相似，根据Circana数据，2024年美国玩具消费群体中，18岁以上成年人首次超过3-5岁儿童，成为最大消费群体。说明同样为人，情绪都是相似的。
随着Jellycat品牌逐渐壮大，打造‘全年龄段的情绪陪伴物’。目前 Jellycat 拥有超过2000个SKU，热销于全球精品百货和买手店，在TikTok、小红书等平台也引发了“收藏热潮”和粉丝文化，被誉为“毛绒玩具界的软奢代表”。
从数据上看，Jellycat无疑是成功的。2023年Jellycat全球营收突破2亿英镑（约18.5亿元人民币），毛利率高达61%，中国市场增速达到惊人的126.7%。2024 年在中国市场销售额达 6.2 亿元人民币，同比大幅增长 84.7%，同时在美国市场也同样以41%的高增速。
Jellycat的成功，在于它敏锐地捕捉并迎合了两大时代趋势：
1、“Kidult”（成人儿童）市场的崛起
“Kidult”是指那些保留着童心、热衷于“幼稚”消费的成年人。这一群体通常具备更高的可支配收入、独立的消费决策权，并且愿意为精神满足和个性表达付费。他们购买Jellycat，并非为了育儿，而是为了“悦己”——一种对冲成年世界复杂性的自我补偿。Jellycat那古怪又可爱的形象，成为了他们内心童真与个性的外化标签。
2、 “疗愈经济”的需求爆发
现代社会的快节奏、高压力和社交原子化，催生了庞大的“疗愈”需求。人们渴望从孤独、焦虑和不确定性中获得慰藉。Jellycat的玩偶，恰好成为了一个完美的“情绪容器”。它安静、无条件地陪伴，提供身体的柔软接触和精神的片刻逃离。相较于养宠物的高成本和高责任，或心理咨询的高门槛，一个Jellycat玩偶提供了一种轻量化、低成本、高私密性的情绪解决方案。
从社交媒体上的分享内容看，大量用户将Jellycat称为自己的“精神支柱”、“班味儿祛除器”。许多海外留学生、独居青年，都将Jellycat视为重要的生活伙伴。这种基于深刻情感链接的用户关系，是Jellycat品牌最宝贵的无形资产。
如果去过Jellycat的门店一定印象深刻，门店购物像是一场过家家游戏，当你在Jellycat门店选定玩偶后，店员会“无实物”地表演，为你的小家伙梳理好毛发；‘精心烹饪’你的煎蛋，翻面，嘴里还会模仿发出滋滋声；为你的茶杯熊挤好奶油，还会叮嘱你一定要照顾好它。
只要你不觉得尴尬，你就会沉浸当中，像是一个小孩般觉得有趣，没有谁一定要做一个大人。
就类似你到了迪士尼乐园感受现场童话氛围一样，只是这是一个Jellycat的线下门店。Jellycat的门店被称为“成年人的精神避难所”。
二、高溢价背后的“情感价值”锚点
虽然毛绒玩具有陪伴和治愈价值，但市场上那么多毛绒玩具公司，并不能都是Jellycat。
Jellycat的定价策略彻底打破了传统毛绒玩具的价格天花板。能卖出超过产品本身价值的东西，经常被认为是智商税。而这经常是好生意与普通生意的区别。
Jellycat的定价，从一开始就跳出了玩具品类的竞争，直接对标中高端礼品市场。30-50英镑的价格带，对于一个玩具来说是昂贵的，但对于一份能带来长久陪伴和精神慰藉的“特殊礼物”而言，则显得合情合理。
而任何成功的消费品牌，其根基都在于产品。Jellycat的产品力，是其一切商业逻辑的起点，也是其能够支撑高溢价的核心。
1. 万物拟人化
Jellycat的设计哲学是“Sophisticatedly Silly, Cutely Quirky”（精致的傻气，可爱的怪诞）。
Jellycat的产品雏形，灵感往往来自于现实生活中大家伸手可触，抬眼可见的各种物品。从牛油果、吐司面包、咖啡杯，到仙人掌、西兰花、甚至一盆小葱，在此基础上，Jellycat赋予了它们蠢萌的身躯或细长的四肢，再加上其标志性的的‘黑豆眼’和‘超治愈微笑’，一款独特可爱且能引起消费者共鸣的Jellycat式玩偶就此诞生。
这种设计创新，本质上是一种情感投射的泛化。消费者购买的不是玩具，而是一个能引发会心一笑、承载生活片段的“伙伴”。一个牛油果玩偶，可能关联着健康生活的向往；一个茄子玩偶，则是“打工人续命”的自嘲与慰藉。
Jellycat的玩偶设计暗含“婴儿图式”理论——大头、圆脸、大眼睛等特征激发人类本能的保护欲。神经科学研究表明，凝视这类形象时，大脑多巴胺分泌增加15-20%，有效缓解压力。
Jellycat还为每个IP设定了独特的人设和背景故事；使得这些萌物拥有了个性和生命，给予消费者更多的想象空间和真正的情感陪伴，而不再只是静态的玩偶。每一只玩偶都有一个吊牌文案： “请照顾我”（Please look after me）。进一步强化了消费者与产品的情感绑定。
2. 极致的触感：构建“感官护城河”
Jellycat创始人兄弟在创立品牌时，就将产品的柔软触感置于核心地位。Jellycat使用的毛绒材料经过特殊工艺处理，触感如云朵般细腻、顺滑，远超普通毛绒玩具。
在“疗愈经济”的语境下，触觉是传递安慰最直接的感官通道。拥抱Jellycat时所获得的柔软、温暖的包裹感，能够有效缓解压力、降低焦虑，甚至在生理上促进催产素等“快乐荷尔蒙”的分泌。当消费者体验过Jellycat的“云端触感”后，很难再对普通玩具产生同等的价值认同，从而建立了极高的用户忠诚度和复购意愿。
除了在产品端有创意，Jellycat在品牌运作上也有想法。
1、饥饿营销制造稀缺性与收藏价值
Jellycat会定期宣布某些款式“退休”（Retired），即永久停产。这一机制，极大地刺激了消费者的购买紧迫感，形成“今天不买，明天买不起”的消费焦虑，并催生了一个活跃的二级市场。而即使冲动买了之后会稀缺升值，更加喜爱。这种策略巧妙利用了消费者的损失厌恶心理，同时通过“限量版”标签提升产品社交货币属性。一些稀有绝版款式的价格在二手平台上可以翻上数倍，赋予了Jellycat类似潮玩、手办的收藏属性，进一步提升了其长期价值。
2、社群运营的病毒式传播
Jellycat几乎不做传统的硬广投放。它的流行，完全依赖于社交媒体的有机发酵和用户口碑的自发传播。
Jellycat通过UGC内容构建了庞大的粉丝生态。在豆瓣“Jellycat戒断小组”，6万成员分享养娃日常；TikTok上用户自发创作的玩偶短剧成为品牌免费传播素材。品牌还通过“每月之星”评选和线下快闪店的沉浸式体验（如巴黎甜品主题店的“玩偶包装成蛋糕”互动），将消费者转化为品牌传播的核心节点。
这种病毒式的UGC传播，构建了一个庞大而活跃的品牌社区，其营销效果远胜任何官方广告。
结语
当经济下行周期与社会加速内卷的压力交织，人们开始寻找“情绪奶嘴”。Jellycat凭借其独特的设计、极致的触感和精准的品牌定位，成功地将自身从一个传统的儿童玩具品牌，升维为“疗愈经济”赛道上的独角兽。它贩卖的早已不是毛绒本身，而是一种珍贵的、可被拥抱的“情绪价值”。
在物质过剩时代，情感经济已经到来，一些突破品类限制的产品，会创造新的商业范式。
而 Jellycat 随着自身的发展，也逐渐长出了 IP 属性。比如邦尼兔、巴塞罗熊等单个产品具有大 IP 的影响力，品牌标志性的笑脸、黑豆眼等要素也具有 IP 的特征，使其在商业上开始有了更深的护城河。
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